La saint-Valentin au Japon (バレンタインデー)

La Saint-Valentin au Japon ne devrait pas s’appeler « la fête des amoureux »… Mais plutôt « la fête des chocolatiers » ! En effet, ces derniers réalisent une bonne partie de leur chiffre d’affaire à cette occasion.

80 % !! Parmi tous les chocolats importés au Japon depuis l’étranger, 80 % sont vendus lors de la Saint-Valentin. Pas étonnant que les chocolatiers installés dans l’Archipel adoooorent cette fête, et le proclament haut et fort à coups de campagnes publicitaires aussi étourdissantes qu’envahissantes.

D’ailleurs, au commencement, à l’origine de ce tourbillon chocolaté annuel, on retrouve… des campagnes publicitaires, justement. Tout comme le papa noël en costume rouge est une création signée Coca cola, la Saint-Valentin japonaise est née grâce à une série d’opération commerciales étalées sur une vingtaine d’année.

Nul ne sait exactement qui a lancé cette mode au Japon, ni à quel moment remonte sa popularisation. Plusieurs hypothèses circulent quant à son origine :
– une publicité de 1936 de l’entreprise de confiseries occidentales « Morozoff » (モロゾフ), dont le slogan était « Offrez des chocolats à votre valentin » ?
– une campagne publicitaire diffusée par la société « Mary Chocolate Company » intitulée « Valentine Sell »?
– une autre campagne publicitaire datant de 1960, lancée par l’entreprise de confiseries « Morinaga &Company » incitant les clients à offrir des chocolats aux élus de leur cœur ?
– une foire lancée en 1965 par les magasins « Isetan », le jour de la saint-Valentin ? (celle-ci serait l’hypothèse la plus probable)

Ensuite, ce matraquage publicitaire transforma cette fête en véritable tradition. Nul ne peut y échapper ! En tout cas, pas les femmes japonaises, dorénavant obligées d’en offrir à tous leurs collègues masculins et éventuellement à leurs amis, ainsi qu’à leur amoureux…

C’est ça, l’amour ? Non, ça c’est le son des pièces qui tintinnabulent dans la poche des chocolatiers ! Et disparaissent de celles des Japonaises bien élevées. Il n’empêche que cette fête n’en reste pas moins follement romantique au Japon, sans doute grâce à ce petit parfum d’occident qu’elle traine dans son sillon.

Les chocolats offerts ont plusieurs noms, selon les personnes auxquelles ils sont destinés. On distingue notamment :
Les GIRI CHOKO 義理チョコ(« chocolats d’obligation ou de courtoisie »), ceux qu’on offre à tous ses collègues mâles, ce qui peut vider un porte-monnaie en moins de trente minutes.
Les CHÔ-GIRI CHOKO, ce sont des giri choko destinés aux collègues les moins populaires. Ils sont donc très bon marché, mais restent pour autant obligatoires.
Les TOMO CHOKO 友チョコ(tomodachi = ami), les chocolats de l’amitié. On les offre à ses amis garçons, et parfois même à ses amies filles.

Les HONMEI CHOKO 本命チョコ, les chocolats destinés au favori (son petit ami, son mari, le garçon avec qui on aimerait sortir…), qui sont souvent fait main pour prouver à l’élu de son cœur toute l’importance qu’il a pour nous.

Les GYAKU CHOKO 逆チョコ (chocolats contraires) offerts depuis peu par certains hommes à leur bien-aimée.

A noter que l’emballage est aussi important que les chocolats offerts… D’autre part, offrir des chocolats à plusieurs personnes est un bon moyen pour les plus timides de dévoiler discrètement ses sentiments à celui qu’elles aiment… D’où le fait qu’il faut soit se ruiner en chocolats de luxe (belges ou français), soit les faire soi-même, pour qu’ils puissent se distinguer des « chocolats d’obligation »…

Et les hommes, dans tout ça ? Ils calculent et comparent le nombre de boites reçues, ce qui représente leur popularité auprès de la gente féminine ! (ça me rappelle le manga Love Hina, dans lequel Keitaro était devenu un spécialiste des énormes gâteaux au chocolat, qu’il se fabriquait à chaque saint-valentin pour ne pas perdre la face). C’est donc à celui qui a le plus de boites ! Mais attention, ça reste un sujet délicat, qui ne doit pas être rendu public pour ne pas vexer ceux qui n’ont quasiment rien reçu…

Tss…

Un mois après, le 14 mars, c’est le White Day, inventé en 1980. Ce jour là, les hommes sont « censés » rendre la pareille aux femmes qui leur ont offert des chocolats. Sauf que la valeur des cadeaux qu’ils retournent à ces dames doit être trois fois égale à celle des chocolats offerts ! D’où leur nom : sanbaigaeshi (三倍返し), san = 3.
Pas étonnant que cette tradition soit de moins en moins suivie par ces messieurs, qui la jugent souvent trop onéreuse… et qui vont parfois jusqu’à refuser des chocolats, pour ne pas avoir à piocher dans leur porte-monnaie le mois suivant !

Quant aux plus galants, ce sont des cadeaux de couleur blanche qu’ils offrent en retour : sucreries, fleurs, lingerie…. Et un ruban blanc à l’élu de leur cœur, mais qui ne le sait pas encore. Si cette dernière l’a noué quelque part (cheveux, poignets, sac…) avant la fin du White Day, c’est qu’elle partage ses sentiments.

Si commercial… Mais si romantique quand même !!

Joyeuse saint-Valentin à tous !

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2 Commentaires (+ vous participez ?)

  1. Rétrolien: Joyeuse St-Valentin 2011…
  2. v-ro
    Fév 14, 2011 @ 18:12:34

    Merci pour cet excellent article. Je me suis permise de le citer sur mon blog.

    Réponse

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